Hållbarhet har under lång tid lyfts som en avgörande faktor för starka och framtidssäkra varumärken. Men det finns en komplexitet enligt senaste undersökningen från SB Index, Sustainable Brand Index. Vi berättar mer!
Sedan 2011 har SB Index mätt hur konsumenter uppfattar företags varumärken kopplat till hållbarhet, baserat på principerna från FN:s Global Compact. Över 1600 varumärken i 36 länder har berörts i 2026 års undersökning vilket gör den till Europas största oberoende varumärkesstudie om hållbarhet.
Hållbarhet är varken ett universalmedel – eller något som kan väljas bort
– Ulrica Winberg-Jonsson
”Årets undersökning visar att hållbarhet varken är ett universalmedel – eller något som kan väljas bort utan konsekvenser. Människor förväntar sig att alla företag har en grundnivå av hållbarhet. Om de upptäcker att det inte stämmer så tappar kunden förtroendet och sedan är det väldigt svårt att bygga upp igen”, säger Ulrica Winberg-Jonsson som jobbat med varumärkesfrågor och kommunikation i drygt 20 år.
Hållbarhet som hygienfaktor
Undersökningen pekar på att människor utgår i allt högre grad från att företag tar ansvar för miljö, människor och samhälle. För många varumärken innebär det att hållbarhetsarbete inte längre ger applåder – men att avsaknaden av det skapar misstro. Det gör hållbarhet till en hygienfaktor snarare än ett kommunikationsargument i sig.
Jag tycker att undersökningen sätter ljuset på att en genomtänkt, transparent och ärlig hållbarhetskommunikation har blivit ännu viktigare att lägga tid och resurser på. Kommunikation är inte bara kampanjer och marknadsföring, det är kulturen i företaget – hur man lever och lär.
– Ulrica.
Förtroende slår löften
Rapporten visar att människor i högre grad bedömer hur trovärdigt ett företag agerar, snarare än hur högt man kommunicerar sina ambitioner. Stora ord, visioner och kampanjer väger lätt om de inte backas upp av handling, transparens och konsekvens över tid. Det är inte mängden hållbarhetskommunikation som bygger förtroende – utan kvaliteten i det faktiska arbetet.
En annan viktig insikt är att hållbarhetsfrågor behöver vara relevanta för både affären och människors vardag. Varumärken som lyckas bäst är de som kopplar sitt hållbarhetsarbete till det de faktiskt gör, säljer eller påverkar – och visar hur det skapar nytta här och nu.
”När hållbarhet inte finns integrerat i varumärket utan snarare upplevs som påklistrat, abstrakt eller långt från kärnverksamheten tappar den snabbt i betydelse. Men om ansvaret däremot känns logiskt, konkret och begripligt stärker kunden relationen till varumärket och förtroendet behålls”, förklarar Ulrica.
Så – hur viktigt är hållbarhetsarbete för ett varumärke?
Svaret är: mycket viktigt, eftersom det bygger långsiktigt förtroende, minskar varumärkesrisker, stärker legitimitet och skapar stabilitet i en föränderlig värld där kunder har ett brus av olika budskap. Utan ett trovärdigt hållbarhetsarbete blir det allt svårare att bli vald och ännu svårare att bli kvar och konkurrenskraftig. Men hållbarhet fungerar sällan som ett snabbt sätt att vinna kunder eller uppmärksamhet. Det verkliga värdet ligger i att ha en hållbar affärsstrategi som är integrerad i affären, kulturen och beslutsfattandet – inte främst bara i marknadsföringen.
Hållbarhetskommunikation har sin start vid ledningsbordet!
– Ulrica.
”Min erfarenhet är att hållbarhetskommunikation har sin start vid ledningsbordet! För varumärken som vill vara relevanta över tid för kunder, samarbetspartners eller medarbetare är frågan inte om man ska arbeta med hållbarhet, utan hur. De företag som lyckas framåt är de som slutar se hållbarhet som ett sidospår eller ett kommunikationsprojekt – och i stället använder det som ett verktyg för att fatta klokare beslut, bygga förtroende och ta ansvar i praktiken”, avslutar Ulrica Winberg-Jonsson.
💬Hör gärna av dig om du vill bolla hur ert varumärke kan bygga förtroende via ert hållbarhetsarbete och ge verkligt stöd för affären – och relationen till kunder, medarbetare och partners.
